「美院毕业展热」背后，是社交媒体、周边经济以及文旅升级的多重合力，印证了艺术日常化的一种可能性。
作者 | 赵铭（上海）
2025年初夏，多个城市的美院毕业展，跳脱出原来的圈层，真正演变成了一场城市的节日。
以四川美术学院的《祷》掀起的打卡热潮为顶点，中国美术学院、中央美术学院、西安美术学院、广州美术学院等美术院校毕业展实现了线上到线下的热度爆发。在这场风潮背后，是社交媒体、周边经济以及文旅升级的多重合力。
作为有着看展打卡用户心智的平台，小红书通过在线下引导观众发布看展内容，成功联动线上线下，UGC的产出带动更多用户参与造「梗」，成了艺术在线上走向大众的重要契机。另一面，基于短视频这一庞大的流量池，和知识内容需求不断增长下抖音对美育等优质内容形成的流量倾斜，也迅速提高了美院毕业展走向大众的传播效率。
展开剩余94%与此同时，随着艺术院校和青年艺术家商业化理念的提升，以及周边经济活跃下大众情绪消费热情的上涨，艺术作品周边也显现出更多市场。市集化成为今年美院毕业展的普遍变化，易携带、可赠与的艺术周边让毕业生作品直接触达消费者，拉近了艺术与日常的距离。
更进一步地，如央美之于北京，川美之于重庆，国美之于杭州，美院毕业展成为人们跨城消费的重要契机。这既源于院校主动将艺术融入城市空间的意识，也源于城市文旅营销的新需求。而游客的跨城打卡消费则验证了，情绪价值正在成为吸引文旅客流的关键因素，「稀缺体验」成为一种核心。
每一代的艺术都能找到自己的观众。在大众精神需求格外旺盛的今天，美院毕业展摆脱了人们印象中艺术的「遥远」和「深奥」，从细微的日常和公众关心的议题出发，印证了艺术日常化的一种可能性——大众对艺术并非不感兴趣，而是缺少参与的契机。
更广阔的回响
在罗中立的《父亲》创作45年之后，又一部来自川美的毕业生油画作品《祷》，掀起了来自大众的山呼海啸。在抖音、小红书等平台引发 3.5 亿次互动，被网友称为 「重庆人自己的《蒙娜丽莎》」。
这并非今年美院毕业展作品中唯一的爆火作品。实际上，从五月开始的中央美术学院研究生毕业展开始，这种爆发的趋势就隐隐开始酝酿，并在六月实现了线上线下的双重爆发。
今年，央美研究生毕业展已经率先进入公众视野。壁画系研究生胡荣创作的《到乡翻似烂柯人》是最早受到关注的作品之一。这幅长3.6米、高2米的画作，采用中国古代传统干壁画工艺，描绘了人间四季、大海和海底龙宫，画面极尽华丽、繁复。
《到乡翻似烂柯人》
胡荣在现场讲解道，故事里，一个渔夫救下一只海龟，龙女为表感谢请他去龙宫做客。而当他从画面右侧的龙宫离开，回到人间，却发现早已物是人非。当他打开龙女叮嘱他不要打开的宝盒时，一缕白烟飘出——宝盒里储藏的正是时间，而渔夫也瞬间变成了一位白发老人。
作品题目《到乡翻似烂柯人》，则源于刘禹锡的《酬乐天扬州初逢席上见赠》，烂柯的意象写的是樵夫山中观仙人下棋，手中斧柄在观棋的过程中不知不觉化为腐朽，「有一种回到故乡却时过境迁的错位感。」
这是一个以「北漂」和归属感为原点的故事。渔夫的故事，是关于胡荣家庭变故和求学经历的一种隐喻，在北京求学这些年，她常常想到这个故事，如作品阐释所说，「遍布机遇与诱惑的大城市固然充满新鲜感，但从未有过我的一席之地，饱含童年回忆的故乡，早已物是人非难以回头。」
经过第一批看展博主的传播，《到乡翻似烂柯人》很快在线上引起讨论，吸引更多人前来观展。胡荣切身感受到，今年的观众明显变多，各个年龄层次都有，「从小朋友到爷爷奶奶，都会很高兴地和我聊一会」。
经过了央美的发酵期，国美、川美相继开展，毕业展的热度进一步爆发。在中国美术学院毕业展，先是将技术与艺术结合的《滴动仪》，让大众感受到赛博和古典共存一体的可能性；微缩模型和影像结合的《盖伊·福克斯之夜》，则引发了无数职场人的共鸣。
这一创作来源于中国美术学院跨媒体艺术学院媒介展演系毕业展主题——致敬百年。作者梅淑琦和汪洋想起了发布在一百年前的《空心人》。梅淑琦提到，「那句『世界终结的方式不是一声巨响，而是一声呜咽』一直很打动我们，它精准地描述了当代社会很多人内心的状态。」
《盖伊·福克斯之夜》
汪洋表示，微缩模型表现的是「崩塌之后」的残留。借助单向镜，办公室、地铁站、马路这些日常的场景都产生了无限延伸的效果。它们是现代秩序的外壳。「人类的精神早已在日复一日的机械重复中『提前终结』」。
对于观众对于作品的解读，两位作者感到惊喜。「作品并非单方面的表达，观众的观看停留走动，甚至和沉默和误读，才让这个作品真正的完成。」
在西安美术学院，商业街区老城根G park的一个由外卖包装盒堆砌的城市建筑群落装置《30分钟废墟》，仅展出两天就在社交媒体获得10万＋点赞，外卖这一城市人离不开的日常元素，迅速链接起创作者和观看者；在广州美术学院，一个年轻人深陷沙发的雕塑作品《沉息》，又让更多都市青年看到了「在日常中坍塌」的自己。
除了这些通过强烈的视觉冲击在线下就引起热度的作品，也有一些作品借助普世的情感共鸣，在线上找到了自己的观众。
来自四川美术学院公共艺术专业的邓雨柔，在小红书发布了她的作品《织忆经纬》的创作阐述，获得了4万点赞。创作动机来自她的亲身经历——家里先后有两位老人患阿尔兹海默症，疼爱自己的外婆更是因此去世。
《织忆经纬》
在梦里，邓雨柔经常梦到外婆给自己做衣服的那台缝纫机。于是她将缝纫机做成了透明形状。而放射状的地毯，则模拟了一种爆炸形态，在视觉上给人一种冲击力。冰冷的树脂、柔软的羊毛毡，两种材料语言截然不同，为这个作品增添了一份张力。
这种张力的表达，或许来自阿尔兹海默症这种病症为无数家庭带来的隐痛。「这两年这个病的发病率也越来越多，为家庭带来了经济和心理的双重压力。但很多家庭会把它当成一种隐秘的情感，旁人难以体会，这也导致这个群体会被社会忽视。」
这是邓雨柔第一次在小红书发布作品，和很多同学一样，有些羞涩、不自信，担心被审判。「但惊讶的是没什么负面反馈，都在鼓励我。」
美院毕业展热，也引发了业内的关注。从事美育工作的中国美术学院大地拾遗青少年创意设计装置展策展人周思言表示，今年《祷》《滴动仪》等作品破圈都有一些共同点。如强视觉冲击力——《祷》的超写实技法与气泡膜反差，《滴动仪》的动态机械美感，能给现场观众带来视觉冲击的同时也适合短视频传播。
同时，这些作品的议题都具有普适性，紧扣消费主义、传统文化复兴等大众关心的话题，可以激发共情。作品还带有一些社交属性，如打卡拍照、易衍生二次创作。
从线下到线上
线上和线下的紧密联动，是这次毕业展能够出圈的关键环节和新的变化。小红书、抖音等社交媒体平台，在其中扮演了关键的作用。
在小红书看展是一个重要的用户心智。2022年，由于线下毕业展受限，小红书为100位毕业生做了线上展览，做流量、运营和线下展览的扶持。
今年，也是小红书做线上毕业展IP的第四年。据小红书相关人士透露。「以往大家更关注本科毕业展，但今年从研究生毕业展开始，已经有了有讨论度的作品，比如胡荣的《到乡翻似烂柯人》。」
在毕业展IP进行到第四年，小红书要做的，一方面是解决毕业生当下的痛点——运营个人IP以及进行商业化的需求，一方面也希望能进一步扩散美院毕业展的大众影响力。
在线下，以降低理解门槛为出发点，小红书为毕业生们提供了特制的展签，帮助毕业生将作品的专业表达进一步「通俗化」， 旁边的二维码则有助于流量转化。
在前期邀请毕业生发布自己作品、邀请已经毕业的学长学姐分享个人经验之后，今年小红书在传播上增加了一个关键环节：直击毕业展。通过在线下设置相关引导语，吸引观众打卡，将线下内容迁移到线上，为后期相关内容在线上的发酵和爆发，做了前期准备。
这一环节也得到了一些验证。这一次，用户的参与方式也从以往的点赞、收藏，变成了评论、自己发布，变成了内容的生产者。
首先，毕业生们关于作品的表达和巧思，得以借助线下观展用户的发布，通过社交媒体放大辐射到更多群体；同时，一些大众观众也可以提供了独特有趣的解读视角。广美毕业展上，一个装置正在向周边喷射气泡，一个用户将这个画面记录下来，并配文「请注意你的毕设正在攻击别人的毕设」。最热门的《祷》则被小红书网友调侃，「重庆有自己的蒙娜丽莎」。
换言之，UGC制造的、能带动更多用户参与进来的「梗」，成了艺术在线上走向大众的重要契机。而随着小红书艺术薯联动热榜运营将「重庆有自己的蒙娜丽莎」等推上热搜，毕业展的热度在小红书进一步全站化，最多的一天，热榜上有3-4个毕业展相关话题。
据了解，向热榜推荐话题的依据，除了最基础的作品专业度，还涉及到作品是否能引起大众共鸣。《祷》在线下看展博主引发了第一波走红之后，小红书迅速联系到作者安琪进行联动，邀请其入驻对作品进行解释和回应，成为二次扩散的源头。此外，小红书也推动更多关于《祷》的二创和解读走上热搜。
不同于往年，今年毕业展线上热点和线下展览高潮点几乎是同步的，用户线下的打卡内容反哺到线上热点，又持续刺激后续更多打卡和讨论的增长。
「直击现场这个环节，希望每个人都可以参与进来，享受艺术的美好，这是我们做艺术内容的一个愿景，而今年大众参与的讨论，反而出现在艺术从业者之前。」小红书相关人士表示。
在小红书将毕业展精准地推向以线下看展人群为核心的大众用户，并基于UGC生态诞生大量高质量讨论时，另一边，抖音作为更广阔的流量池，在网友对于知识性内容的需求不断增长的趋势下，基于其强势的议题设置功能，对美育等优质内容进行流量倾斜。这也让多个毕业展作品，以热点内容和资讯的形态进一步向全网扩散。
在开展后没多久，一位川美在读大学生便以「你以为……实际上……」这样具有反差感的主题发布了图文视频，向网友科普了《祷》和《木糖醇》等几个日后成为全网热点的毕业展作品。几天之内，这条视频获得36万点赞，并迅速在川美内部引发讨论。
同时，如国美等院校也更主动的与抖音、微博、小红书等平台的深度合作，帮助毕业展期间话题矩阵的产生。周思言提到，社交媒体降低大众参与艺术的门槛，短视频、图文对艺术节解读的简化，让非专业观众也能参与讨论，「业内也在讨论今年的毕业展，大家尤其关注如何平衡学术性与大众化，以及流量对艺术评价体系的影响。」
展览市集化
对于当下年轻消费者来说，为情绪价值付费，正在成为购买产品和服务时的重要原因。「谷子」经济和文创行业的爆发，让人们对于艺术品周边的购买意愿不断提升。
另一边，院校和美院毕业生也逐渐增加了IP经营意识和周边转化意识。已经与胡荣进行签约的画廊Hrd artist label创始人董嘉琦表示，在海外，艺术家经营个人的IP账号，已经成为一种主流，艺术机构通过ins挖掘合作创作者是一种常规渠道。而这种意识也正在影响到国内艺术高校当中，小红书成为他们寻找国内青年艺术家的平台之一。
毕业展期间，周边正在成为展览的基础设施，大多数毕业生都会在开展之后，在自己摊位旁边摆放相关周边，以便为喜欢自己作品的游客提供一份纪念。同时，更普遍的「市集化」成为今年毕业展的一个显著特点。
川美是较早做出尝试的美院之一，从2009年开始，川美发起川美创意市集，今年，美育学院首度携手抖音艺术联盟打造线上线下联动的创意市集。除此之外，抖音和多个院校合作艺术市集。国美与抖音合作的「七十二变」市集分为艺术实验区、生活美学区等，兼具了商业转化与公共美育的功能。
周思言觉得，市集化反映了两大趋势：首先是艺术与生活的结合，市集让毕业生作品直接触达消费者，市集上的手作、文创衍生品，拉近了艺术与日常的距离。其次是美育场景拓展，通过互动打卡、限定演出等形式，市集成为「可参与的艺术」，而非单向展示。
胡荣在开展前不久，看到身边同学的周边才开始制作周边。但现场的火爆程度超出了她的想象，展览期间，她的版画和明信片卖出了超过一千份。
由于很多观众从外地前来， 也有网友表示无法到场但又表达出了购买意愿，胡荣在展览最后一天开启了小红书线上周边售卖，已在小红书售出近300份单价200元的微喷版画。
在这次热度爆发之前，小红书通过线上毕业展的前期调研确认了周边售卖需求，之后，通过提供电商SOP、宣讲会等方式，向毕业生们科普线上周边售卖流程，让很多无法抵达现场的观众也可以远程购买。
近些年，川美等美术院校也在鼓励毕业生创业、从事文创或专业相关的事业，帮助学生将专业和市场进行结合。通过学校发起的微企元政策，邓雨柔以优惠价格租下了一间店铺，准备长期发展文创事业。提前与《祷》合作周边的川美学生团队捣鼓日记，也因为此次《祷》的大爆售出500件联名T恤。
另一方面，是面向艺术市场的交易情况。毕业展正走出传统的学术场景，变为兼具艺术价值和商业潜力的交流场所，青年艺术家迈向市场的重要跳板。事实上，疫情之后的艺术交易市场，整体形态并非处于上升趋势。而今年来自大众的关注度，也帮助更多青年艺术家在艺术市场被看到，并找到自己的藏家。不少毕业生提到，今年本专业售出的作品都明显多于往年。
城市的big day
《祷》不仅把川美变成了中国的卢浮宫，也带动重庆成为观展者们争相打卡的新晋城市目的地。
据川美官方数据统计，毕业展期间，单日接待观众超 3 万人次；不少周边城市的游客，特意来到重庆，只为一睹《祷》的真容；由于人气过旺，川美首次将展期延长。院长焦兴涛将这场展览喻为「艺术与城市的盛大约会」。
不只是川美，一定意义上，今年的多个美院毕业展的影响力已经辐射向整座城市，成为城市节日。
国美和杭州是其中一个典型的例子。国美毕业展不止是场地扩散到校园之外，更是将宣传场景拓展到武林广场的巨屏轮播、钱江新城的主题灯光秀，融入了广场、高架桥、地铁等日常的生活场景中，以「无墙美术馆」理念更深层次地实现了艺术与城市空间的结合。
西安美术学院近两年来也开始和商业街区合作，将服装系、跨媒体艺术系的毕业设计搬到了老城根商业街区。今年，随着《30分钟废墟》等作品的火爆，老城根的人流也有显著提升，展览期间，商业街区还曾采取过限流手段。
在小红书，许多游客发笔记，称自己第一次看毕业展。一位60后老人，表示自己「不懂也要看，终归有收获」。甚至有游客选择跨城看展，一位来自江苏的小红书年轻用户，更是向网友征集意见，计划在一天之内完成打卡多个国美毕业展场馆的特种兵之旅。
《三十分钟废墟》
这背后也指向了文旅行业的变化。近年来，国内文旅进入了高强度的内卷阶段，这一方面有巨大的消费需求——如今年五一，文旅成为最热门的关键词。而央美热度的起始点，很大程度上也是五一期间的游客打卡。
原有文旅方法论也在不断进阶。可以感觉到，人们出行的驱动力也从原先的淄博烧烤等地域特色，转变为话题、事件等引起的「宠粉文旅」「景粉文旅」「解压文旅」等新概念。情绪价值，正在成为吸引文旅客流的关键因素，「稀缺体验」成为一种核心。
每一代艺术都有自己的观众
董嘉琦表示，每一代的艺术都能找到自己的观众。「因为社交媒体的存在，以及大家精神、审美层面的需求，现在的艺术品非常公平地服务于每一个欣赏他的人，毕业展释放的信号是，在现在这个时代，艺术的服务主体再一次发生变化。」
在今天，毕业展呈现出的艺术，摆脱了人们印象中的「遥远」和「高门槛」，从细微的日常和附近出发，北漂、家人的病痛、日常的消费主义、职场生存状态……这些基于个人视角、略显青涩但保留了敏感触角的艺术表达，让逐渐麻木的都市人群，找到了自己心底的共振。
在年轻人的创作中，「唯一性」是他们最为在意的——一定要选择最能触动自己的、有切身感受的选题，这也成为了艺术能与大众链接的重要核心。
胡荣倾向于从年轻人的视角，并用寓言、隐喻的方式描述自己遇到的困境，「相比宏大叙事，我可能无法做的那么有深度，而个人经验、向内挖掘，是更真诚的。」而邓雨柔关于阿尔兹海默症的主题，虽然曾在立题阶段被质疑议题不够「公众」，但结果证明，普世的、真挚的情感，仍然是抵达公众的最短路径。
从事美育工作的这些年里，周思言切实地感受到公众对于艺术的关注度在提升。这体现在公众参与艺术的方式更加多元化，比如从被动观展转向主动互动，市集打卡、社交媒体分享，甚至购买毕业生作品。
此外，还体现在美育的需求下沉，非专业观众越来越多，家长带孩子观展成为常态，「艺术教育逐渐被视为综合素质培养的重要部分。」
公众对毕业展的关注，也让毕业生们重新审视了自己前方的艺术道路。他们会惊讶和欣喜于观众对于自己表达的理解和喜欢，胡荣从前不太自信，但这一次她深受鼓舞。很多家长给她留言，自己的孩子看了胡荣的画，更坚定了想要考美院。「就像是和小时候的自己对话一样，很感动。」
梅淑琦觉得，今年的热度是一个很积极的现象。大众对艺术不是不感兴趣，而是以前缺少参与的契机。「对我们来说，表达可以被看到，也等同于被回应。如果它能在别人心里激起一点点回响，那就是最好的结果了。」
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